日本で「コーズ・リレイテッド・マーケティング」（CRM）の代表格として名高いボルヴィックの「1Ｌ for 10Ｌ」が今月（2016年８月）末で終了することになった。日本のCSR/CSV活動としては息の長い長期活動だった。森永製菓の「1チョコ for 1スマイル」など他社のCRMにも影響を与えたという意味でも、その意義は大きいと言ってよいだろう。（オルタナ編集長・森 摂）
「1L for 10L」はボルヴィックの海外販社から生まれたCRMだ。ボルヴィック・ブランドのミネラルウォーター1リットルを出荷するごとにアフリカで井戸を掘り、10リットルの水を新たに供給することを目標にした、ユニセフとの協働プロジェクトだ。
2005年のドイツから始まり、2006年にはフランスが、2007年からは日本の合弁会社が参加。その後にキリンビバレッジがマリ共和国への支援を引き継いだ。これまでにアメリカやカナダ、イギリス、オーストリア、スイス、ルクセンブルクなど計9か国で実施してきた。
一方で、いくつかの点で課題も残った。第一の課題は、その目的だ。発売元であるキリンビバレッジは、「lL for 10Lは販促やマーケティング活動ではない」と公言してきた。
だが、第三者から見ると、これは紛れもないCRMであり、その意味で「1L for 10L」の経済的目的と社会的目的の関係は終始、曖昧だった。
CRM（あるいはCSV)である限りは、売上高が伸び続けて企業収益に貢献しないと、その存在意義を問われかねない。特に、売上高の先行き予測が難しいビジネスはCRMとうたいにくい。
事実、プログラム初年度2007年の売り上げ箱数は約1523万ケースだったのに対し、2015年は約720万ケースと、ボルヴィックの出荷量は9年で半減してしまった。
