頻繁に起こる風水害の影響や長期化するコロナ禍で落ち込む観光産業を立て直すため、リクルートは山梨県富士吉田市などと観光DXを目的とした実証実験に挑む。これまで同社では観光事業者向けに旅行情報サイト「じゃらんnet」で集客支援を行ってきた。今回の取り組みでは、同社の業務・経営支援サービス「Air ビジネスツールズ」で地域の事業者のキャッシュレス化を促進し、デジタル消費基盤を確立する。そして、同社保有の各種統計データを提供することで自治体や地域事業者などと「地域観光消費額の増加」を目指す。同社が特定地域に宿泊実態統計に関する情報や会計データを提供するのは今回が初だ。（オルタナS編集長＝池田 真隆）
コロナ禍で打撃を受けた地域経済を回復するため、リクルートは「観光DX」の実証実験を始めた。第一弾は山梨県富士吉田市。富士山や富士急ハイランドなどで知られる同市だが、観光入込数と比べて宿泊者の割合が少ない、いわゆる「通過型」観光地としての課題を抱えていた。
国内は人口減、加えてコロナ禍で海外からの観光客も見込めない。移動が制限されるうえに、せっかく来た観光客にも通過されてしまう状況は、地元の事業者にとって死活問題だった。
そこで、地域の魅力開発・需要喚起などに取り組むリクルートの研究機関「じゃらんリサーチセンター」の木島達也研究員は2021年夏頃、同市に観光DXの話を持ち掛けた。
デジタル庁が発足したことで、各自治体では行政手続きのDX化が進んでおり、同市にとってもDXは重要関心分野の一つだった。リクルートが持つ宿泊者や決済に関する膨大なデータを活用して観光事業の変革を促す取り組みは「観光再生」を命題に掲げる同市にとって、好機だったという。
そうして双方の想いが重なり、2021年11月末、リクルートは富士吉田市と包括連携協定を結んだ。まずは、キャッシュレス化を中心とした「デジタル消費基盤」の確立を目指した。
その上で、観光関連の宿泊者情報や口コミデータに個人情報が分からない形で決済情報を掛け合わせ、自治体に提供する。これらのデータを活用して、「地域消費分析プラットフォーム」を構築し、地域の魅力開発や観光サービスの変革を起こすことを狙う。
木島は地域を訪れる際、飲食店によく訪れるという。「地元の人がいるか、観光客がいるかを見て、雰囲気を感じている。地域のにぎわいを感じられる場所です」。
今回の取り組みを始めることが決まったころ、富士吉田市のいきつけの飲食店の店主から連絡が入った。元々、その店の支払いは現金のみだったが、「Airペイ」を導入することを決めたのだという。きっかけは、キャッシュレス支払いを想定していた客が現金を持っておらず、会計時に慌てて近所のATMに駆け込む出来事があったからだという。
「店主は『お客さんに恥をかかせてしまって申し訳ない気持ちになった。でも、キャッシュレスを導入すればもうこんなことは起こらないね』と話してくれた。自分たちがこれから進めていくことは地域の事業者が気持ちよくおもてなしをするお手伝いになるのだと、改めて実感することができました」と木島は話した。
今回の観光DXの特徴は二つある。一つ目は、リクルートが持つ宿泊実態統計（予約者の属性や宿泊単価など）や決済に関する統計データを特定の地域に「共有」することにある。これは同社初の取り組みだ。
一般的に自治体は観光客の詳細な決済情報を持っていない。観光客数を平均客単価に掛け合わすことで「おおよそ」の数値を算出してきた。
今回の協定では、自治体と地域の事業者が「Airレジ」などを導入する際、iPadなどの機材購入費用を補助する。すでに同市では100店舗以上が「Airレジ」を導入済みだが、今後はさらに地域内の事業者のキャッシュレス化を促していく。そこで許諾を得て集めた会計データと、これまで同社が保持してきた膨大なデータを掛け合わせたものを自治体に提供する。
実は、データを提供して終わりでないところが二つ目の特徴だ。そのデータをもとに、同社では富士吉田市の観光基本計画（5カ年）の策定を支援する。地域内の最大見込み観光客数や客単価などが可視化できるので、消費を促進するための具体的な施策が見えてくる。木島は「参考情報で終わるのではなく、根本的な打ち手まで落とし込む」と語気を強める。
また、統計データを用いることで、できる限り無駄を減らして施策を実行することにもつながる。少子高齢化の歯止めが効かず、自然災害や新型コロナウイルス感染症のようなアクシデントなどに対し、自治体は模索しながら進むしかない状況に置かれている。地方創生や観光再生にはそもそも「答え」がないので、そのような状況でも仮説の検証を繰り返す必要がある。
だが、そのための財源にも限りがあるので、「方向性の裏付けは求められていた」と木島は話す。
加えて、「地域の観光消費の最大値が把握できるので、伸びしろが明確になり、事業者がどのような施策を打つべきなのか明らかになる」と続けた。
ここまで力を入れる狙いは何か。木島は「観光を起点にしたコミュニティの復活」が狙いだと語る。「観光の再生は地場産業の復活にもつながる。富士吉田市は機織りのまちとして知られている。人口減で閉鎖する工場は増えているが、いまも残っている工場を復興させたい」と意気込む。
コロナ禍で打撃を受けた観光業は徐々に回復の兆しを見せている。観光庁によると2021年の年間の宿泊者数は3億1,497万人泊（前年比５％減）。新型コロナウイルスが蔓延する前の2019年と比べると47.1%減だが、2022年1月に関しては2,986万人泊（前年同月比72.7%増）を記録した。オミクロン株が猛威を振るうなかでも、コロナ前の2019年同月の７割程度まで戻ってきた。
今後、政府のGo Toキャンペーンが再開して、本格的に人の動きが活発化したとき、事業者が受け入れられるのかも課題だ。「観光DXは業務効率化も兼ねているので、（観光客が）戻ってきたときのための準備にも役立つのではと考えています」（木島）。
リクルートは観光DXに関する自治体との連携協定を富士吉田市を皮切りに2021年12月には新潟県妙高市、そして3月22日には神奈川県箱根町と協定を交わした。この３つの自治体ともに、新しい地方創生の形を探っていく。＜PR＞
