■CSRブランディング最前線 第12回（細田 悦弘）
3月に東京で開催された「サステナブル・ブランド国際会議」の会場で、こんな質問・疑問を耳にしました。
―「サステナビリティ」と「CSR」は、どこが違うのだろう？
―「サステナビリティ」と「ブランド」は、どうつながるのだろう？
いかがでしょうか？このモヤモヤ感。
私が提唱する「CSRブランディング」のメソッドに基づいて、わかりやすく解説してみましょう。
「CSR」の先に、「サステナビリティ」はある
今日に至るまで、私たち人類が経済活動の規模と範囲を大きく拡大させた結果、「成長の限界」にぶち当たり、環境面及び社会面のさまざまな課題に直面しています。
とりわけ、20世紀後半は「膨張の時代」といわれ、経済規模が凄まじいペースで拡大し、過剰消費、過剰排出の時代を招きました。その後、これらの課題を解決するキーワードとして、「サステナビリティ（Sustainability:持続可能性）」に世界の注目が集まり、「持続可能な社会」へのシフトを求める動きが起こりました。
小さい頃、よくスポーツや楽器の練習が長続きしないと、先生から「君の練習は、持続性が無いね」と言われたりしますが、その「持続」に「可能性」がつくと、途端になじみが薄くなり、意味も曖昧に感じられる方も多いようですね。
Sustainabilityの日本語訳である「持続可能性」とは、「現状をそのまま放置しておくと望ましい状態が失われてしまうので、望ましい状態を続けていくための可能性や方法を探り、それを実行していく」という概念として押さえておくとよいでしょう。若者言葉でかみ砕いて言えば、「これから先も世の中がずーっと、『いい感じ』でやっていくことができるように、ひと工夫する」といったニュアンスでしょうか。
今日急速な広がりを見せている『先進のCSR』は、企業による時代にふさわしい価値創造と、より良い社会の実現をめざす取り組みです。本コラムの主題である「CSRブランディング」のフレームでいうと、「◎」のポジションが「事業による社会課題解決」となります。現代社会の期待に応え、かつビジネスとして成功も同時に実現できる『スイートスポット』です。
